Ha sido el a?o delaumento dram?tico de los precios y de la gran zancada, en consecuencia, de la marca de distribuidor (la m?s com?nmente llamada ‘marca blanca’). As? que ha sido un a?o, también, de baile de sillas en lo que el director ejecutivo para la regi?n EMEA de Kantar Worldpanel, Jorge Folch, llama el Olimpo del sector del gran consumo, aquellas ense?as que est?n en el 99% de los hogares. Las primeras posiciones de esta clasificaci?n que mide cuantos hogares compran una marca y cuan frecuentemente lo hacen, permanecen inmutables, pero de la quinta posici?n en adelante, casi 40 nombres var?an su posici?n en la lista.

Seg?n ha analizado Folch en la presentaci?n, este miércoles, del Brand Footprint 2024 de Kantar, este tipo de movimientos son habituales en una industria muy sensible a las condiciones del mercado, a la actitud del consumidor y a lo acertado de los esfuerzos del fabricante por conseguir colocarse en su campo de visi?n. Si este a?o, esto se nota un poco m?s, es precisamente porque el cliente ha estado muy influenciado, entre otras cosas, por los aumentos de precio.

En este contexto, la primera gran conclusi?n es que Coca-Cola, El Pozo, Central Lechera Asturiana y Campofr?o son marcas tan fuertes en Espa?a que incluso perdiendo algo de penetraci?n y frecuencia de compra, mantienen su liderazgo. La quinta posici?n es para Danone, que no solo escala tres posiciones, sino que es la ?nica del ‘top 10’ que incrementa tanto el porcentaje de hogares que la compran (del 37,8% el a?o pasado, al 44,6% este), como las veces que la eligen al a?o (de 6,4 a 6,8). En esto tiene mucho que ver, seg?n subrayar? luego Folch, su insistencia por las promociones, especialmente en un a?o en que el consumidor se ha guiado mucho por los descuentos.

Completan el ranking Gallo, que desciende una posici?n; Casa Tarradellas, que regresa al 'top 10' directa de un salto a la plaza n?mero siete; Bimbo, que baja dos pelda?os; Don Simon, que sube uno, y Pescanova, que desciende uno, también.

A continuaci?n figuran marcas como Activia, Puleva, Gallina Blanca, Nestlé, Gull?n, Mahou, Colgate, Argal, Fanta o Fairy, y tres marcas de alimentaci?n que se incorporan por primera vez a este listado: la ense?a sevillana de aceites, salsas y ensaladas Ybarra, la cerveza Estrella Galicia y la t?nica Schweppes.

Lo que ha destacado, en este sentido, el directivo de Kantar Worldpanel es que se ven menos marcas regionales, incluso en las clasificaciones por comunidades aut?nomas; también que hay diez fabricantes que superan los 100 millones de contactos anuales con sus consumidores (Nestlé, Danone, Coca-Cola, P&G, Sigma Food, Mondelez, PepsiCo, Capsa Food, El Pozo y Lactalis) y que, en Espa?a, de las cuatro palancas que utilizan las marcas para ganar notoriedad, las m?s importante siguen siendo la inversi?n en publicidad y en promociones.



“Las marcas que m?s crecen son aquellas que destacan en innovaci?n, siguen apoy?ndose de la publicidad, mantienen inversi?n en promoci?n y que hacen esfuerzos para llegar a nuevos puntos de venta”, ha contextualizado Folch. En el caso de la innovaci?n, en Espa?a hace a?os que va a menos (si en 2019 hab?an innovado el 35% de las marcas, en 2023, fueron el 23%), mientras que el 96% ha destinado dinero a publicidad. “Lo que vemos a?o tras a?o es que a las marcas les cuesta mucho ser consistentes en el uso eficaz de estas palancas, y para crecer eso es clave”, ha concluido.



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